Ako sa píše moderný Podnikateľský plán? Rád na internete nájdete mnoho, ale veľa z nich je skôr z minulého storočia. Pozrime sa na to, ako sa píše Podnikateľský plán v tomto roku, čo by mal obsahovať a čo s ním potom ďalej.
V článku sa dozviete:
Kedy je vhodné napísať Podnikateľský plán
Pre koho je Podnikateľský plán určený
Kto má napísať Podnikateľský plán
Čo je cieľ Podnikateľského plánu
Aký je obsah Podnikateľského plánu
Kapitoly Podnikateľského plánu:
- Predstavenie firmy a projektu
- Manažérske zhrnutie
- Produkt
- Vymedzenie trhu a segmentácia trhu
- Cieľový zákazník
- Analýza konkurencie
- Príležitosť na trhu
- Unique selling proposition
- SWOT analýza projektu
- Hlavní dodávatelia a subdodávatelia
- Predajné kanály
- Marketingová stratégia a marketingový plán
- Cenotvorba
- a. Plán predaja, b.Výkaz ziskov a strát, c. Zakladateľský rozpočet, d. Súvaha
- Biznis model
- Personálne obsadenie
- Časový plán
Čo je Podnikateľský plán
Podnikateľský plán je základný dokument pre rozbeh a riadenie podnikania. Zhŕňa všetky dôležité veci o podnikaní. Ukazuje súčasný stav a cieľový budúci stav podnikania. Definuje, ako sa k cieľovému stavu podnik dostane.
Podnikateľský plán pomáha riadiť vývoj podnikania tým, že sa dá konkrétne kontrolovať progres – vývoj oproti pôvodnému stavu a následne tento vývoj upravovať opatreniami v biznise.
Kedy je vhodné napísať Podnikateľský plán
- rozbiehanie podnikania a potreba financovania z vlastných alebo cudzích zdrojov
- potreba investícií do rozvoja produktov alebo služieb
- stagnovanie podnikania a potreba zmeny
- plánovaná expanzia podnikania
- hľadanie investorov alebo partnerov
- potreba podnikateľa mať podnikanie viac pod kontrolou
- prijatie zamestnancov, ktorým budú zverené zodpovednosti za predaj, marketing alebo vývoj v podniku
Pre koho je Podnikateľský plán určený
V prvom rade pre podnikateľa, ktorý chce efektívne riadiť podnik alebo v ňom zrealizovať zmenu a potom ďalej :
- pre banky, ak žiada o úver
- pre potenciálnych investorov
- pre súčasných alebo potenciálnych nových obchodných partnerov
- pre zamestnancov, ak chce podnikateľ zvýšiť ich angažovanosť alebo motiváciu či rozsah zodpovednosti
Kto má napísať Podnikateľský plán
Tvorba Podnikateľského plánu je plne v rukách podnikateľa. Vstupné podklady si vyžiada od kolegov alebo účtovníčky, ale obsah tvorí podnikateľ. On má víziu a cieľom je túto víziu zhmotniť v Podnikateľskom pláne pomocou čísiel a faktov.
Cieľ Podnikateľského plánu
Cieľom alebo zmyslom Podnikateľského plánu je vyjadriť víziu podnikateľa pre podnikanie. Zhmotniť ju do podoby faktov a takto získať pre svoju víziu nadšenie alebo investície od ostatných.
Druhým cieľom je vytvorenie nástroja na riadenie podnikania, podľa ktorého bude podnikateľ, obchodní partneri, ivestori a zamestnanci vedieť, čo majú očakávať. Akým smerom firma ide, ako sa majú rozhodovať. Ak je jasne daný cieľ a cesta k nemu, potom všetci vedia, čo majú robiť.
Obsah Podnikateľského plánu
Existujú rôzne verzie Podnikateľských plánov a majú rôzny rozsah. V tomto vzore Podnikateľského plánu sú pokryté všetky podstatné kapitoly, takže by mal stačiť na 99% situácií. Rozoberiem jednotlivé kapitoly a vysvetlím, čo je ich zmyslom.
Kapitola 1. Predstavenie firmy a projektu
Identifikačné údaje – uvádzame základné údaje z Obchodného registra. Ak podnikateľ začína a nemá ešte právnu formu, používa sa pracovný názov projektu.
Vlastnícka štruktúra – ak sú v podnikaní spoločníci, uvedú sa do prehľadu.
Pracovné skúsenosti – podnikateľ uvedie svoje pracovné skúsenosti. Cieľom tejto časti je uistiť o kompetentnosti a dostatku skúseností na podnikanie. Táto časť je veľmi podstatná, ak sa tvorí Podnikateľský plán na rozbeh podnikania.
Kapitola 2. Manažérske zhrnutie
Manažérske zhrnutie sa tvorí až po vyplnení všetkých ostatných kapitol. Čítajú ju rozhodovatelia, ktorých žiadate o finančnú alebo inú podporu ako prvý bod. Cieľom je projektom zaujať natoľko, aby sa chceli začítať aj do ostatných častí a dozvedieť sa o podniku viac. Zamerajte sa na výstupy, ktoré vystihnú:
- aký problém riešite
- aké je riešenie ponúkate a aké iné riešenia sú ešte k dispozícii
- prečo by si zákazník mal vybrať práve toto riešenie
- aký veľká je príležitosť – podiel na definovanom trhu
- aké investície budete potrebovať
- kedy nastane bod zlomu (pre začínajúce podnikanie) alebo kedy budú investície návratné (pre expandujúce podnikanie)
Kapitola 3. Produkt
Popis produktu je vhodné rozpísať do troch častí. A to:
- problém, ktorý chcú zákazníci vyriešiť
- riešenie, ktoré produkt ponúka
- prehľad produktov a ich ceny
Kapitola 4. Vymedzenie trhu a segmentácia trhu
- Trh vymedzte popisom:pre aký trh je produkt/ služba určený, typ trhu a lokalita
Napríklad: trh spotrebného tovaru – bežecké topánky, trh gastronómie – kaviareň, trh kníh o zdravej výžive, trh služieb – saunovanie, … + lokalita celé Slovensko, kraj, celý svet, …
- pridajte tempo rastu trhu ak je známe
- zvoľte parametre trhu a zakreslite svoju pozíciu do grafu. Napríklad: bežecké topánky – zvolené parametre trhu sú cena a funkcia.
Príklad vymedzenia trhu:
Po vymedzení trhu nasleduje segmentácia.
Zatiaľ čo pri vymedzení trhu sa sústredíme na určenie trhu podľa technických parametrov, pri segmentácii trhu riešime možné skupiny cieľových zákazníkov.
Začína na určením segmentačných kritérií. Práve výberom unikátnych/ neobsadených segmentačných kritérií sa dá dosiahnuť výnimočná trhová pozícia. Segmentačné kritériá sa delia na tri základné skupiny:
- demografická segmentácia rozdeľuje trh podľa veku, pohlavia, veľkosti rodiny, príjmu a iných demografických premenných (životný cyklus rodiny, povolanie, vzdelanie, náboženstvo, rasa, národnosť),
- pri psychografickej segmentácii sa zákazníci rozdeľujú do rôznych skupín na základe sociálnej triedy, životného štýlu a charakteristík osobnosti,
- pri segmentácii podľa chovania môžeme rozdeliť zákazníkov podľa znalosti výrobku, postoja k výrobku, stupňa používania výrobku, vernosti, pripravenosti alebo podľa reakcií na výrobok.
Z jedného alebo z kombinácie viacerých kritérií vzniknú trhové segmenty.
Pri zvažovaní segmentov je dobré vyberať také, ktré sú aspoň trochu merateľné a sú o nich k dipozícii aj dáta ako napr. veľkosť a rast segmentu.
Príklad cieľového segmentu pre bežecké topánky:
- ženy začiatočníčky
- ženy maratónkyne
- ženy aj muži, ktorí behajú maratóny a trénujú najmä v meste
Kapitola 5. Cieľový zákazník
Po stanovení segmentov a výbere cieľového segmentu alebo dvoch je potrebné vyjadriť aký je konkrétny človek, ktorý tento segment vyjadruje. Ak je profil cieľového zákazníka urobený dôsledne, slúži na podstatné podnikateľské rozhodovanie, napríklad:
- design loga a značky
- výber tónu reči na webe a pri všetkej komunikácii
- štýl grafiky
- cielenie marketingových kanálov
- výber nástrojov marketingového mixu
- výber predajných kanálov
Profil cieľového zákazníka má obsahovať demografický a sociálny profil, údaje o nákupnom chovaní, o nákupnom rozhodovaní, o záujmoch a koníčkoch a nákupnej motivácii.
Po stanovení segmentov a výbere cieľového segmentu alebo dvoch je potrebné vyjadriť aký je konkrétny človek, ktorý tento segment vyjadruje. Ak je profil cieľového zákazníka urobený dôsledne, slúži na podstatné podnikateľské rozhodovanie, napríklad:
- design loga a značky
- výber tónu reči na webe a pri všetkej komunikácii
- štýl grafiky
- cielenie marketingových kanálov
- výber nástrojov marketingového mixu
- výber predajných kanálov
Profil cieľového zákazníka má obsahovať demografický a sociálny profil, údaje o nákupnom chovaní, o nákupnom rozhodovaní, o záujmoch a koníčkoch a nákupnej motivácii.
Kapitola 6. Analýza konkurencie
Analýzu konkurencie robíme zhrnutím základných parametrov v štruktúrovanom prehľade. Vďaka tomu budú konkurenčné rozdiely jasné na prvý pohľad a pomôžu čitateľovi pochopiť situáciu na trhu. Optimálne je analyzovať troch konkurentov, maximálne však piatich.
Parametre, ktoré je podstatné zmapovať v konkurenčnom prehľade sú:
- aký problém z pohľadu zákazníka riešia
- aké riešenie prinášajú doslova ich slovami
- ceny
- cieľové skupiny
- 3 kľúčové vlastnosti produktu
- konkurenčná výhoda
- obrat
- marketingové kanály, ktoré používajú
- predajné kanály, ktoré používajú
Takéto štrukturované analyzovanie konkurencie pomôže pochopiť celkovú situáciu na trhu. Naznačí, kde sa nachádza trhová príležitosť. Objasní, ktoré potreby zákazníkov nie sú pokryté.
Je to proces. Počas hľadania faktov sa vynoria správne odpovede na všetky strategické otázky v podnikaní.
Kapitola 7. Príležitosť na trhu
Príležitosť na trhu je výsledok predchádzajúcej konkurenčnej analýzy. Ak je to skutočná príležitosť, vyplynie z tejto analýzy ako prirodzené riešenie zatiaľ neuspokojených potrieb. Takýto produkt sa označuje ako „market driven“ a je najefektívnejším spôsob vstupu na trhu.
Pri určovaní príležitosti trhu sa dá vychádzať aj z druhého uhla nazývaného „market development“. Pri tomto prístupe sa podnik snaží kategóriu produktov vytvoriť a dovtedy ju marketingovo tlačiť, kým ju zákazníci nezačnú sami dopytovať. Takýto prístup si v prvej fáze vyžaduje nepomerne viac investícií a času, kým sa predaj rozbehne.
Kapitola 8. Unique selling proposition
Po určení trhovej príležitosti prichádza na rad definovanie unique selling proposition. To si treba predstaviť ako jednu jednoduchú vetu, ktorá vyjadrí, aký problém produkt rieši a prečo by si ho mal zákazník vybrať namiesto konkurečných alternatív.
Unique selling proposition je motto, hlavný slogan produktu, cez ktoré podnik komunikuje so zákazníkom. Reprezentuje produkt a dôvod, prečo je najlepšou voľbou pre určenú cieľovú skupinu zákazníkov.
Kapitola 9. SWOT analýza projektu
SWOT analýza je osvedčený nástroj na demonštráciu šance na úspech pre daný projekt. Názov pochádza z prvých písmen oblastí, ktoré sa v analýze uvádzajú. Sú to:
Strenghts – silné stránky. Silné stránky projektu vyjadrujú, prečo je projekt relevantný, v čom je unikátny, na čo sa v ňom dá spoľahnúť
Weaknesses – slabé stránky. Slabé stránky znamenajú, v čom je projekt zraniteľný. Môžu to byť technické parametre ale aj spolupráce, ľudia, personál, situácia na trhu, v ekonomike, volatilita cieľovej skupiny a podobne.
Opportunities – príležitosti. Aké sú príležitosti pre tento projekt. Napríklad možnosti expanzie, franchisingu, exportu, grantovej podpory, vládnej podpory v danom sektore, využitie netradičný predajných alebo komunikačných kanálov atď.
Threats – hrozby. Hrozby projektu vyjadrujú to, čo by projekt dokázalo úplne zastaviť. Napríklad zmena podmienok na trhu, príchod ďalších konkurentov, politika štátu, zmena spotrebiteľského rozhodovania alebo potrieb atď.
Pri SWOT analýze vychádzame zo súčasného obdobia a z očakávaní na najbližie obdobie cca 3-5 rokov.
Kapitola 10. Hlavní dodávatelia a subdodávatelia
Mapovanie strategických dodávateľov a subdodávateľov patrí do Podnikateľského plánu vtedy, keď dodávky od týchto partnerov tvoria podstatnú časť obchodného modelu. Vedieť, na čom podnikanie stojí je dôležité z pohľadu riadenia podnikateľského rizika.
Optimálne je mať viac ako jedného dodávateľa na tú istú položku, keďže vtedy sa otvárajú alternatívne možnosti hlavne pri cenových vyjednávaniach. Je výhodné mať alternatívu.
Naopak, ak existuje iba jeden jediný dodávateľ kľúčovej položky, predstavuje to hrozbu v podnikaní hneď od začiatku. V takom prípade je potrebné hľadať alternatívu.
Kapitola 11. Predajné kanály
Predajné kanály v Podnikateľskom pláne definujeme na základe profilu cieľového zákazníka. Z profilu zákazníka by sme mali vedieť, aké má nákupné motivácie a kde realizuje nákupy daných produktov. Z analýzy konkurencie vieme, ktoré predajné kanály využívajú konkurenti.
Voľba predajných kanálov by mala vyzerať tak, že
a/ nájdeme predajný kanál v ktorom je konkrencia najslabšia a tento obsadíme s našim produktom, alebo
b/ pôjdeme na frontálny útok a budeme sa snažiť obsadiť predajné kanály, v ktorých je konkurencia najsilnejšia
Voľba závisí od SWOT analýzy projektu resp. jeho silných stránok.
Kapitola 12. Marketingová stratégia a marketingový plán
Marketingová stratégia je podstatnou zložkou Podnikateľského plánu. Niektorí podnikatelia ju zanedbávajú, ale pokiaľ je Podnikateľský plán určený pre investorov, je dôležité mať túto časť dobre premyslenú. Investori totiž vedia, že najťažšie je produkt predať. Marketingová stratégia má povedať ako sa produkt dostane do povedomia zákazníkov a presvedčí ich k nákupu.
Pri tvorbe marketingovej stratégii je potrebné myslieť na fázy nákupného rozhodovania. Najčastejšie používaným prístupom je model AIDA. Vyjadruje tieto fázy nákupného rozhodovania:
Attention – pozornosť. Podnik sa snaží vyniknúť a upútať pozornosť potenciálneho zákazníka.
Interest – záujem. Tu sa marketingová komunikácia snaži zaujať zákazníka tak veľmi, že sa chce o produkte dozvedieť viac. Aktívne začne informácie o produkte alebo téme vyhľadávať. Zavolá alebo napíše na kontaktnú adresu.
Desire – túžba. Potenciálny zákazník túži po produkte. Predstavuje si, ako bude jeho život s produktom vyzerať. Ako sa s ním zbaví konkrétneho problému alebo získa uznanie. Takéto pocity majú za cieľ vyvolať marketingové nástroje.
Action – akcia čiže nákup. Toto je posledná fáza rozhodovania. Cieľom marketingovej komunikácie je ponúknuť takú neodolateľnú ponuku, že zákazník neodolá a produkt si zakúpi.
Pre každú fázu sa volí unikátny mix komunikačnej správy a marketingových kanálov, ktoré sa použijú. Komunikačná správa nadväzuje alebo smeruje k unique selling proposition.
Marketingové kanály sa kombinujú do optimálneho mixu. Tu sú príklady kanálov, ktoré sa dajú využiť:
- príspevky sociálne siete
- email marketing
- strategické partnerstvá
- platená reklama Google Ads a sociálne siete
- partnerské kupóny
- recenzie na tematických weboch
- ambasádori značky
- influenceri
- PR články
- blogy
- spoločensky prospešné projekty
- networking
- profesionálne organizácie a eventy
- konferencie
- sponzoring
Správny mix marketingových kanálov je kľúčový pre rentabilitu daného projektu. Pre každý produkt funguje iný mix a treba počítať s testovacou fázou. V testovacej fáze sa jednotlivé kanály vyskúšajú a na základe ich výkonu sa následne plánuje ostrá kampaň.
Po stanovení marketingovej stratégie je na rade Marketingový plán. Marketingový plán vyjadruje, čo presne budete v jednotlivých fázach každý mesiac robiť. Zostavuje sa na jeden kalendárny rok.
Marketingovú stratégiu a Marketingový plán si môžete urobiť aj so mnou v Strategickej dielni.
Kapitola 13. Cenotvorba
Zmyslom kapitoly o cenotvorbe je poskytnúť informácie o štruktúre ceny a toho, čo je hlavným zdrojom vzniku marže a zisku. V praxi sa tvorba Podnikateľského plánu môže stretnúť s dvomi pojmami vyjadrenia pridanej hodnoty, a to:
marža – počíta sa ako % podiel pridanej hodnoty z predajnej ceny bez DPH
prirážka – počíta sa ako % podiel pridanej hodoty z nákupnej ceny bez DPH
Pod pridanou hodnotou sa rozumie rozdiel medzi nákupnou a predajnou cenou.
Cenotvorba zároveň ukáže aj slabé alebo silné stránky projektu, pretože u jednotlivých položiek sa dá dedukovať, ako stabilné do budúcna môžu byť. O to väčšiu rolu potom hrá kapitola Dodávatelia, kde podnikateľ demonštruje aj iné alternatívy, ktoré sa môžu aktivovať.
Kapitola 14a. Plán predaja
Plán predaja sa zostavuje na tri roky dopredu. Základnými vstupnými údajmi pre výpočet plánu predaja sú:
- odhad počtu predajných kusov, ktorý vychádza z trhovej príležitosti a kapacitných obmedzení podniku
- predajná cena, ktorá vychádza z cenotvorby
- plánovaná marža, ktorá tiež vychádza z cenotvorby
Plán predaja musí byť konzistentný s údajmi z predchádzajúcich kapitol. Má byť finančným vyjadrením toho, čo už bolo kvalitatívne a čiastočne kvantitatívne popísané.
Kapitola 14b. Výkaz ziskov a strát
Výkaz ziskov a strát sa robí ako plán ziskov a strát. Tento dokument je veľmi podstatný pre investorov a obchodných partnerov. Ukazuje, kedy sa dá očakávať generovanie zisku a teda pomáha podnikateľovi riadiť ich očakávania.
V praxi sa potom kontroluje, do akej miery sa reálne plán napĺňa. V prípade odchýlok od plánu sa od podnikateľa očakáva resp. je to v jeho vlastnom záujme, aby odchýlky korigoval vhodnými podnikateľskými intervenciami.
Reálny Výkaz ziskov a strát sa vytvára v účtovníctve ako súčasť ročnej účtovnej závierky. Doporučujem však žiadať si tento výkaz aj v predbežnej podobe minimálne raz za kvartál, pretože to umožní podnikateľovi mať väčšiu kontrolu nad výsledkom hospodárenia a vytvorí priestor na včasný zásah.
Kapitola 14c. Zakladateľský rozpočet
Zakladateľský rozpočet zostavujú podnikatelia, ktorí začínajú podnikať. Predstavuje súhrn všetkých potrebných zdrojov – finančných, hmotných, nehmotných aj personálnych, ktoré budú potrebné na rozbeh podnikania. Robí sa na prvé tri mesiace alebo pol roka.
V zakladateľskom rozpočte sa uvádza aj pôvod zdrojov – či sú vlastné alebo cudzie.
Kapitola 14d. Súvaha
Súvaha vyjadruje stav aktív a pasív.
Aktíva sú hospodárske prostriedky, ktoré sú do podniku vložené alebo ktoré v podniku vznikajú. Ide napríklad o hmotný a nehmotný majetok, stroje, stav bankového účtu, hotovosť, pohľadávky a podobne.
Pasíva predstavujú pôvod vložených prostriedkov, ktoré sa v podniku nachádzajú. Je to napríklad vlastné imanie, nerozdelený zisk z minulých rokov, pôžičky, leasingy, záväzky z obchodného styku a podobne.
Súvaha sa vytvára v účtovnícte.
Kapitola 15. Biznis model
Biznis model vyjadruje, ako je zostavený model celého fungovania podniku. Vďaka čomu a kde vznikne zisk, na čom je podnikanie postavené. Aký problém podnikanie rieši a kto sú cieľoví zákazníci podniku.
Biznis model je nový moderný prístup k predstaveniu firmy a vyjadreniu kľúčových elementov, ktoré zaisťujú hladký priebeh podnikania a jeho úspech. Skúsení investori dokážu z biznis modelu posúdiť šancu na úspech.
Kapitola 16. Personálne obsadenie
Do časti Personálne obsadenie v Podnikateľskom pláne patrí prehľad zamestnancov. Ak je podnik väčší a má viac ako 10 zamestnancov, očakáva sa aj organizačná štruktúra resp. rozdelenie kompetencií.
V moderných firmách sa uplatňuje plávajúca štruktúra. V takejto štruktúre sa vyjadruje náplň práce, ktorá môže byť flexibilná a môže byť kombináciou rôznych zodpodvedností. Vychádza z toho, že zamestnanci sú zodpovední a samostatní. Poskytuje im priestor na sebarealizáciu a slobodu rozhodovania.
Okrem plávajúcej štruktúry poznáme aj klasickú hierarchickú štruktúru. To znamená že zamestnanci majú svojho nadriadeného, ktorý im prerozdeľuje prácu. Klasická hierarchická štruktúra je patrí do minulosti a v modernom Podnikateľskom pláne nie je žiaduca.
Kapitola 17. Časový plán
Na záver Podnikateľského plánu patrí harmonogram postupu projektu. Treba stanoviť dôležité míľniky, ktoré v podnikaní sú – napríklad testovanie prototypu alebo uvedenie na trh či spustenie reklamnej kampane.
V časovom pláne je dôležité byť realistický, nepreceňovať schopnosti seba a iných, pretože nie je nič horšie ako sľúbiť niečo, čo sa nepodarí dodržať.
Dodržanie záväzkov a kredibilita podnikateľa je to, čo mu umožní získať dlhodobú podporu investorov aj zamestnancov a zákazníkov.
Čo nasleduje po dokončení Podnikateľského plánu
Po dokončení Podnikateľského plánu čaká podnikateľa jeho odovzdanie a prezentácia. Optimálne je, keď sa podnikateľovi podarí získať názor tretej strany a prípadné nedostatky vychytať ešte pred odovzdaním.
Podnikateľský plán je vizitka podnikateľa, reprezentuje jeho osobnosť aj jeho víziu. Môže ním nadchnúť budúcich partnerov aj zamestnancov. Rovnako tak, ak nie je profesionálne pripravený, dokáže odradiť.
Ušetrite dni prípravy a stiahnite si aktualizovaný vzor Podnikateľského plánu pre rok 2022 tu: https://www.bizberry.sk/produkt/podnikatelsky-plan-vzor/
Podnikateľský plán si môžete zostaviť aj naživo v kurze so strategickou mentorkou, ponuka tu: https://www.bizberry.sk/produkt/podnikatelsky-plan-vzor-2022-kurz/
Alebo si môžete objednať videonávod na vyplnenie Podnikateľského plánu, ktorý je dostupný hneď: https://www.bizberry.sk/produkt/podnikatelsky-plan-videonavod/
O mne:
Dvadsať rokov som ako obchodná manažérka a potom riaditeľka budovala 50 silných značiek ako napríklad Coca Cola, Bonaqua, Dove, Domestos, Cocollino, Cif, Magnum, Carte Dor, Hellmanns, Rama, Flóra, Hera, Perla, Rexona, Axe, Savo a mnoho ďalších.
Mojim cieľom je sprostredkovať vybrané a veľmi účinné nástroje na budovanie predaja malým a stredným podnikom a podporiť tým rozvoj slovenského hospodárstva.
Vytvorila som zjednodušenú metódu tvorby Podnikateľského plánu, ktorá je realistická a realizovateľná v obmedzených podmienkach malého a stredného podnikania. Vytvorenie Podnikateľského plánu tak nezaberie týždne a dá sa pripraviť počas niekoľkých dní.