Konkurečná výhoda je absolútny základ úspechu každého podnikania. Vďaka nej je podnikanie dlhodobo úspešné. Nie je iba teoretickým pojmom, práve naopak. V niekoľkých slovách vystihuje pointu biznisu.

Čo nie je konkurenčná výhoda

Začneme tým, čo konkurečná výhoda nie je. V praxi sa stretávam s konštatovaním, že konkurečná výhoda je, že firma bude najlepšia na trhu. To je dobrý nápad, ale nie veľmi konkrétny. V čom najlepšia? Ako budem vedieť, že je najlepšia?

Takejto definícii chýba konkrétne určenie, ako:

– pre ktorý trh resp. ktorých zákazníkov

– v riešení akého problému alebo potreby

– v čom konkrétne najlepší – v rýchlosti, kvalite, obsahu, …

Každý produkt alebo služba má veľa parametrov, nie je možné byť najlepší vo všetkých parametroch.

Menej je viac

Pri určení konkurečnej výhody nám ide o čo najpresnejšiu skupinu konkrétnych zákazníkov a špecifických parametrov. Ide nám o vytvorenie mixu, ktorý je ťažšie konkurenciou napodobiteľný a pre zákazníkov unikátny.

Základné prístupy k určeniu konkurenčnej výhody

K určeniu konkurečnej výhody pristupujeme z dvoch možných uhlov:

1. odlíšenie za vyššiu cenu – biznis robí niečo inak, lepšie, iným spôsobom
2. cena – biznis robí to, čo iní konkurenti, ale za nižšiu predajnú cenu

Prístup odlíšenia  poskytuje široký priestor – produkt sa môže odlíšiť vizuálne, dizajnovo, zložením, trvácnosťou, materiálmi, veľkosťou, funkciami, ľudmi, ktorí produkt vytvárajú a podobne. Zákazník dostáva viac a je ochotný za túto hodnotu priplatiť. Ako výsledok vytvárame kvalitnejšiu ponuku a novú hodnotu.

Pri aplikácii prístupu ceny ako konkurenčnej výhody ide o určenie zdrojov nižšej ceny. Čo urobíme inak, aby sme mohli predávať lacnejšie? Aby bol takýto prístup udržateľný sú zdroje úspor v cenovej kalkulácii absolútne kritické. Model, v ktorom má firma viac menej rovnaké náklady ako konkurenti a iba zníži svoju maržu je v dlhodobom horizonte odsúdený na zánik. Prečo? Jednoducho všetci ostatní konkurenti tiež dokážu znížiť predajnú cenu.

Aké sú teda zdroje úspor, ktoré umožnia biznisu byť dlhodobo úspešným vďaka ich premietnutiu do zníženej predajnej ceny? Sú to napríklad:

               – úspory vo výrobe napr. novými technologickými postupmi

               – úspory v distribúcii napr. strategické partnerstvá

               – úspory v marketingových nákladoch napr. organické šírenie obsahu

Aplikácia

Konkurečná výhoda je dôvod, prečo si zákazníci produkt kúpia. Táto výhoda musí byť konzistentne komunikovaná – v tom, čo hovoríme a aj v tom čo robíme. Inak nebude fungovať. Pri aplikácii konkurenčnej výhody je teda kľúčové neodkláňať od nej a vytrvať. Ak konkurenčná výhoda stojí na úsporách, značná časť pozornosti má smerovať k zveľaďovaniu tohto zdroja úspor.

Konkurenčná výhoda – základ stratégie

Úspešná stratégia stojí predovšetkým na silnej konkurečnej výhode. Zhrňme si, ako by mala byť v stratégii konkretizovaná, opäť oboma možnými prístupmi:

1. unikátna „value proposition“ – pre unikátny segment zákazníkov alebo unikátne potreby
2. unikátny obchodný model, ktorý poskytne nenapodobiteľný zdroj úspor a ako dôsledok nižšiu predajnú cenu

Príklady z praxe

Unikátnu value proposition ukážkovo zvláda napríklad značka Dove. Dove = všetky ženy sú krásne. Čiže spotrebiteľky, ktoré si kúpia Dove sa budú cítiť krásne.

Príkladom na unikátny obchodný model je napríklad Ikea. Ikea zadefinovala najprv svojich zákazníkov – vytvorila segment ľudí, ktorí sú ochotní si nábytok doma zmontovať. Vytvorila koncept nábytku, ktorý je možné lacno vyrobiť /skladačka/ a zamerala sa na materiály, ktoré majú nízke ceny. Ako dôsledok sú schopní predávať dizajnový nábytok za nižšie ceny.

Ako vyzerá vaša konkurečná výhoda?

Chcete pri vytváraní konkurečnej výhody využiť moje 20 ročné skúsenosti? Prihláste sa do môjho programu Strategická dielňa – transformujte svoje podnikanie.